"No vale mucho" ist richtig. Man kann den Satz nicht ganz wörtlich übersetzen. "Es ist" weist auf dritte Person singular hin. Und die dritte Person singular auf Spanisch ist "vale".
Weil "lo" auf direktes Objekt hinweist. Wenn man schon über das Objekt geredet hat, kann darüber weiter mit "lo" reden.. Beispiel: das ist ein Pulli. Ich ziehe ihn an. Spanisch: ese es un pulover. Yo me lo pongo.